El marketing se ha sumado a las conversaciones

El marketing es mucho más que crear publicaciones en las redes sociales. Implica comprender al público, elaborar un mensaje, poner a prueba ideas, analizar los resultados y perfeccionar los siguientes pasos. 

¿Cómo se consigue un equilibrio entre la estrategia y el análisis, por un lado, y el aspecto humano del marketing, por otro? 

En el episodio 12 de «The AiCR Exchange», Joe Furlong habla con Kelly, Kaylyn y Lyana, del equipo de marketing de « AiCR », sobre cómo ha crecido el equipo y qué han aprendido. La conversación aborda la realidad del trabajo de creación de marca, la planificación de campañas, el análisis de datos y el cambio de la optimización tradicional para motores de búsqueda a la optimización para motores de respuestas. Además, ofrece una visión exclusiva entre bastidores de «The AiCR Exchange». 

¿En qué consiste una campaña de marketing B2B moderna? 

El trabajo comienza mucho antes de que se publique una entrada en redes sociales. En primer lugar, el equipo debate el concepto, identifica a quién va dirigido el contenido y elabora el mensaje pensando en ese público. 

A partir de ahí, el equipo estudia el enfoque visual, elabora el contenido y lo difunde a través de canales como el correo electrónico, las redes sociales y las campañas. A continuación, el trabajo vuelve a la fase de análisis y elaboración de informes para que el equipo pueda evaluar los resultados y aplicar esas conclusiones en la siguiente ronda. 

Kelly describe el proceso como un trabajo en equipo. El grupo recurre a conversaciones, al intercambio de ideas y a un proceso de trabajo para decidir qué debe incluirse en una campaña y qué no. 

¿Cómo ha cambiado la creación de marca a medida que ha ido creciendo el equipo de marketing de AiCR ? 

El equipo de marketing ha pasado de ser solo Kelly, que trabajaba por su cuenta, a un equipo formado por Kaylyn y Lyana. A lo largo del año, el grupo ha trabajado en conferencias, seminarios web, campañas de correo electrónico, análisis de datos, páginas web, material gráfico y otras actividades de marketing. 

Kaylyn se ha centrado especialmente en la imagen de marca. Uno de los retos que describe es comprender lo suficientemente bien el mensaje de la empresa como para plasmarlo en una identidad visual coherente. El equipo ha establecido unas normas para que diferentes personas puedan crear contenidos manteniendo un estilo coherente. 

Esa coherencia es importante porque el equipo quiere que la gente reconozca la marca en sus diferentes comunicaciones. Kaylyn también destaca la importancia de incluir el logotipo en las publicaciones a medida que la marca sigue ganando reconocimiento. 

¿Por qué los equipos de marketing necesitan herramientas de análisis en lugar de limitarse a publicar contenido? 

La publicación de contenidos es solo una parte del proceso. El equipo analiza los datos de las campañas para comprender qué ha funcionado, qué no y qué podría explicar la diferencia. 

Lyana describe su función como el análisis de los datos, su organización y la búsqueda de patrones en el rendimiento del contenido. El valor reside en comparar lo que publica el equipo con la respuesta que recibe. 

El equipo también recurre a las pruebas A/B. Un ejemplo que se menciona en el episodio es la comparación entre imágenes en las que aparece una persona y aquellas en las que se utiliza una captura de pantalla. Si una de las dos opciones da mejores resultados, el equipo puede aprovechar esa información a la hora de planificar contenidos futuros. 

¿Por qué la cultura empresarial puede ser un contenido de marketing eficaz? 

El equipo ha descubierto que las publicaciones centradas en la cultura de la empresa pueden tener un rendimiento especialmente bueno, ya que muestran a las personas que hay detrás de la empresa. 

Entre los ejemplos que se comentan en el episodio se incluyen ir a partidos de béisbol, jugar a los bolos y otras actividades. Kaylin explica que ver a la gente trabajando en equipo y pasándolo bien puede hacer que una empresa resulte más auténtica. La gente empieza a reconocer caras y a seguir la historia de la empresa a través de esas personas que les resultan familiares. 

El equipo también ha probado formatos como «¿Qué hay en tu escritorio?». Los vídeos permiten a los espectadores ver cómo transcurre la jornada laboral de las personas, mientras que la edición aporta un toque de entretenimiento. 

El objetivo no es que los empleados representen una versión guionizada de sí mismos. El equipo quiere que la gente se relaje y se muestre natural. Kelly afirma que conocer a las personas a nivel humano puede ayudar a crear esa sensación de comodidad. 

¿Cuál es el proceso para convertir una idea de marketing en contenido terminado? 

El proceso comienza con una conversación. El equipo plantea preguntas como a quién va dirigido el contenido y cuál es el objetivo. 

A partir de ahí, el grupo desarrolla ideas y baraja posibles eslóganes y enfoques. Kaylyn ha ayudado a establecer un proceso en el que se pueden recopilar las ideas y analizarlas antes de que el equipo decida qué dirección seguir. 

Una vez seleccionada una idea, el equipo elabora el contenido y decide si se utilizará para el correo electrónico, las redes sociales, una campaña más amplia u otro formato. El proceso concluye con el seguimiento y la elaboración de informes, a lo que sigue otro debate sobre lo que el equipo ha aprendido. 

Ese proceso aporta una estructura al trabajo creativo del equipo sin prescindir de la experimentación, que se ha convertido en parte de su enfoque. 

¿Qué es lo próximo para The AiCR Exchange y el equipo de marketing? 

El equipo tiene previsto asumir un papel más destacado en «The AiCR Exchange» y dar a la serie un tono más coloquial. Es posible que en los próximos episodios participen personas de MIAC Analytics, invitados externos, participantes universitarios, becarios y contactos locales. 

El equipo también tiene previsto adoptar un enfoque más estratégico en lo que respecta a las campañas y las conferencias, vinculando las campañas a los eventos y debates que tienen lugar a lo largo del año. El vídeo es otro ámbito en el que el equipo está experimentando y recopilando datos para determinar qué es lo que funciona. 

Al mismo tiempo, el equipo no quiere que el tono se vuelva demasiado serio. La conversación vuelve varias veces sobre la importancia de mantener el lado divertido de la empresa. Entre las ideas para el futuro se incluyen otro concurso de disfraces de Halloween y continuar con la sección «¿Qué hay en tu escritorio?». 

Preguntas frecuentes sobre la estrategia de marketing B2B 

¿El marketing B2B es algo más que las redes sociales? 

Sí. En el episodio se describe el marketing como un proceso que incluye la definición del público objetivo, la elaboración de mensajes, el contenido visual, el desarrollo de campañas, la distribución, el análisis, la elaboración de informes y el perfeccionamiento. 

¿Cómo utiliza un equipo de marketing las pruebas A/B? 

Las pruebas A/B permiten al equipo comparar diferentes versiones de contenido para ver cómo funcionan. En el episodio se pone como ejemplo la comparación entre una imagen en la que aparece una persona y otra en la que se utiliza una captura de pantalla, para luego aplicar los resultados al contenido futuro. 

¿Por qué es importante la cultura empresarial en el marketing en redes sociales? 

El equipo cree que los contenidos sobre la cultura empresarial pueden mostrar a las personas reales que hay detrás de una empresa. Las publicaciones sobre los empleados que participan en actividades pueden hacer que la empresa resulte más auténtica y ayudar al público a familiarizarse con las personas que ve. 

¿Qué es la optimización para motores de respuestas? 

Kelly describe el AEO como «optimización de motores de respuestas». En lugar de centrarse principalmente en repetir palabras clave, el enfoque que se analiza en el episodio se centra en responder a preguntas, ya que los usuarios cada vez recurren más a ellas cuando realizan búsquedas. 

¿Cómo está cambiando la bolsa « AiCR »? 

El equipo de marketing tiene previsto asumir un mayor protagonismo en la serie y ampliar el abanico de temas tratados. Entre los futuros episodios que se mencionan en este episodio figuran colaboraciones con compañeros de MIAC Analytics, invitados externos, participantes universitarios, becarios y contactos locales.