Le marketing ne se limite pas à la création de publications sur les réseaux sociaux. Il consiste à comprendre son public, à élaborer un message, à tester des idées, à analyser les résultats et à affiner la stratégie pour la suite.
Comment concilier la stratégie et l'analyse avec la dimension humaine du marketing ?
Dans l'épisode 12 de « The AiCR Exchange », Joe Furlong s'entretient avec Kelly, Kaylyn et Lyana, membres de l'équipe marketing de « AiCR », sur l'évolution de l'équipe et les enseignements qu'elles en ont tirés. La conversation aborde les réalités du travail de développement de marque, de planification de campagnes, d’analyse de données, ainsi que la transition de l’optimisation traditionnelle pour les moteurs de recherche vers l’optimisation pour les moteurs de réponses. De plus, cet épisode offre un aperçu exclusif des coulisses de « The AiCR Exchange ».
Quels sont les éléments d'une campagne de marketing B2B moderne ?
Le travail commence bien avant la publication d'un post sur les réseaux sociaux. L'équipe commence par discuter du concept, identifie le public cible et élabore le message en fonction de ce public.
À partir de là, l'équipe réfléchit à l'approche visuelle, élabore le contenu et le diffuse via différents canaux, tels que les e-mails, les réseaux sociaux et les campagnes. Le travail revient ensuite à l'analyse et au reporting afin que l'équipe puisse examiner les résultats obtenus et en tirer des enseignements pour la prochaine phase.
Kelly décrit ce processus comme un travail d'équipe. Le groupe s'appuie sur des échanges, la mise en commun d'idées et une méthode de travail pour déterminer ce qui doit figurer dans une campagne et ce qui n'y a pas sa place.
En quoi la stratégie de développement de la marque a-t-elle évolué à mesure que l'équipe marketing d'AiCR s'est agrandie ?
L'équipe marketing, qui se composait au départ uniquement de Kelly travaillant seule, s'est agrandie et compte désormais Kaylyn et Lyana. Au cours de l'année, l'équipe a mené diverses actions : conférences, webinaires, campagnes par e-mail, analyses de données, sites web, graphisme et autres activités marketing.
Kaylyn s'est beaucoup concentrée sur l'identité visuelle de la marque. L'un des défis qu'elle évoque consiste à bien cerner le message de l'entreprise afin de le traduire en une identité visuelle cohérente. L'équipe a établi des normes permettant à différentes personnes de créer du contenu tout en conservant une apparence homogène.
Cette cohérence est importante, car l'équipe souhaite que le public reconnaisse la marque dans l'ensemble de ses communications. Kaylyn souligne également l'importance d'apposer le logo sur les publications, à mesure que la marque continue de se faire connaître.
Pourquoi les équipes marketing ont-elles besoin d'outils d'analyse plutôt que de se contenter de publier du contenu ?
La publication de contenu ne représente qu'une partie du processus. L'équipe analyse les données relatives aux campagnes afin de comprendre ce qui a fonctionné, ce qui n'a pas fonctionné et ce qui pourrait expliquer ces différences.
Lyana explique que son rôle consiste à analyser les données, à les organiser et à rechercher des tendances dans les performances des contenus. La valeur ajoutée réside dans la comparaison entre ce que l'équipe publie et les réactions que cela suscite.
L'équipe a également recours aux tests A/B. L'épisode cite notamment l'exemple de la comparaison entre des images mettant en scène une personne et celles utilisant une capture d'écran. Si l'une des deux approches s'avère plus efficace, l'équipe peut s'appuyer sur ces informations pour planifier ses futurs contenus.
Pourquoi la culture d'entreprise peut-elle constituer un contenu marketing efficace ?
L'équipe a constaté que les publications axées sur la culture d'entreprise peuvent obtenir des résultats particulièrement bons, car elles mettent en avant les personnes qui font vivre l'entreprise.
Parmi les exemples évoqués dans cet épisode, on peut citer les sorties au baseball, au bowling et d'autres activités. Kaylin explique que le fait de voir des gens travailler ensemble et s'amuser peut donner une image plus authentique de l'entreprise. Les gens commencent à reconnaître des visages et à suivre l'histoire de l'entreprise à travers ces personnes qu'ils connaissent.
L'équipe a également testé des formats tels que « Qu'y a-t-il sur ton bureau ? ». Ces vidéos permettent aux spectateurs de découvrir comment les gens passent leurs journées de travail, tandis que le montage y ajoute une touche de divertissement.
L'objectif n'est pas de pousser les employés à jouer un rôle qui ne leur ressemble pas. L'équipe souhaite que chacun se détende et se montre naturel. Kelly explique que le fait d'apprendre à connaître les gens sur le plan humain peut contribuer à créer ce sentiment de bien-être.
Quelle est la démarche à suivre pour transformer une idée marketing en contenu fini ?
Le processus commence par un échange. L'équipe pose des questions telles que : à qui s'adresse le contenu et quel est l'objectif ?
À partir de là, le groupe développe des idées et examine différentes formules de slogan et approches possibles. Kaylyn a contribué à mettre en place un processus permettant de rassembler les idées et de les passer en revue avant que l'équipe ne décide de la direction à suivre.
Une fois qu'une idée a été retenue, l'équipe élabore le contenu et détermine s'il sera utilisé pour un e-mail, les réseaux sociaux, une campagne plus large ou un autre format. Le processus s'achève par un suivi et l'établissement de rapports, puis par une nouvelle discussion sur les enseignements tirés par l'équipe.
Ce processus apporte une structure au travail créatif de l'équipe sans pour autant nuire à l'esprit d'expérimentation qui fait désormais partie intégrante de son approche.
Quelle est la prochaine étape pour The AiCR Exchange et l'équipe marketing ?
L'équipe prévoit de s'impliquer davantage dans « The AiCR Exchange » et de donner à cette série un ton plus informel. Les prochains épisodes pourraient accueillir des collaborateurs de MIAC Analytics, des invités externes, des étudiants, des stagiaires et des interlocuteurs locaux.
L'équipe prévoit également d'adopter une approche plus stratégique en matière de campagnes et de conférences, en reliant ces dernières aux événements et aux débats qui ont lieu tout au long de l'année. La vidéo est un autre domaine dans lequel l'équipe mène des expériences et recueille des données afin de déterminer ce qui fonctionne.
Dans le même temps, l'équipe ne souhaite pas que le ton devienne trop sérieux. La discussion revient à plusieurs reprises sur l'importance de préserver le côté fantaisiste de l'entreprise. Parmi les projets à venir figurent un nouveau concours de déguisements pour Halloween et la poursuite de la rubrique « Qu'y a-t-il sur votre bureau ? ».
Foire aux questions sur la stratégie marketing B2B
Le marketing B2B se limite-t-il aux réseaux sociaux ?
Oui. Cet épisode présente le marketing comme un processus qui englobe la définition du public cible, l'élaboration du message, le contenu visuel, le développement de la campagne, la diffusion, l'analyse, le reporting et l'ajustement.
Comment une équipe marketing utilise-t-elle les tests A/B ?
Les tests A/B permettent à l'équipe de comparer différentes versions d'un contenu afin d'évaluer leurs performances. Cet épisode prend l'exemple de la comparaison entre une image représentant une personne et une image issue d'une capture d'écran, puis explique comment tirer parti des résultats pour les futurs contenus.
Pourquoi la culture d'entreprise est-elle importante dans le marketing sur les réseaux sociaux ?
L'équipe estime que les contenus liés à la culture d'entreprise permettent de montrer les personnes qui se cachent réellement derrière une entreprise. Les publications mettant en avant la participation des collaborateurs à diverses activités peuvent renforcer l'image d'authenticité de l'entreprise et aider le public à mieux connaître les personnes qu'il voit à l'écran.
Qu'est-ce que l'optimisation pour les moteurs de recherche ?
Kelly définit l'AEO comme « l'optimisation pour les moteurs de réponse ». Plutôt que de se concentrer principalement sur la répétition de mots-clés, l'approche abordée dans cet épisode met l'accent sur la réponse aux questions, car les internautes posent de plus en plus souvent des questions lorsqu'ils effectuent une recherche.
En quoi la Bourse de l'AiCR évolue-t-elle ?
L'équipe marketing prévoit de s'impliquer davantage dans cette série et d'élargir l'éventail des sujets abordés. Parmi les prochains épisodes évoqués dans cet épisode figurent des collaborateurs de MIAC Analytics, des invités externes, des participants issus du milieu universitaire, des stagiaires et des interlocuteurs locaux.
À propos de la plateforme AiCR
« The AiCR » est une série de discussions en direct animée par Joe Furlong. Les nouveaux épisodes sont diffusés en direct sur LinkedIn les deuxième et quatrième mardis de chaque mois à 12 h (heure de l'Est). Suivez AiCR LinkedIn pour suivre les épisodes au fur et à mesure de leur diffusion et participer à la conversation.
À propos de Kelly
Kelly est responsable marketing en chef chez AiCR et dirige l'équipe marketing dont il est question dans cet épisode. Son travail porte notamment sur la planification des campagnes, la stratégie de communication, le contenu, les sites web, l'analyse des données et le développement des processus marketing de l'équipe.
À propos de Kaylyn
Kaylyn collabore avec l'équipe marketing d'AiCR sur des campagnes, l'identité visuelle, la conception graphique et les contenus vidéo. Dans cet épisode, elle aborde la création d'une identité visuelle cohérente et le développement de contenus axés sur la culture.
À propos de Lyana
Lyana est stagiaire au sein de l'équipe marketing de l'AiCR . Elle s'est notamment occupée de la conception graphique, de l'analyse des données, du site web, des statistiques et de la production pour « The AiCR Exchange ».